刘军连预约 https://wapjbk.39.net/yiyuanfengcai/ys_bjzkbdfyy/793/yuyue/本专栏为定位学友开设，根据学友要求匿名发布。有学友想投稿的，可以联系我发布观点。
读《定位大败局
贝因美如何错失国产奶粉第一品牌》一文，再次看到提及衡水老白干，有感而发文。
君智在服务衡水老白干时，要求企业集兵河北，先在本土建立势能。特劳特在服务老乡鸡时，要求企业守住边界，聚焦安徽。
老乡鸡最早以肥西老母鸡汤为核心产品，名字也叫“肥西老母鸡”，当时也是集团化发展，在安徽开了家快餐店的时候就想走出去，但是一进入上海北京，店就开不下去，失败而归。
与特劳特合作后，接受建议聚焦安徽市场。直到在安徽开出约家直营店之后才进入武汉南京市场。
凭借在安徽积蓄的巨大势能，老乡鸡年一年之内就在武汉开出了60多家直营店。五年之间的销售额增长了十倍，利润增长了30倍。年，老乡鸡进入上海市场，目前全国拥有近家直营门店。
——特劳特
河北市场是衡水老白干的基地市场，整个河北的白酒市场容量大概在亿左右，而目前衡水老白干只占据了20亿，市场份额不超过12%，这意味着衡水老白干在自己的基地市场都没有占据到稳固的老大地位。
在这种情况下，如果不继续巩固基地市场，而将精力和资源投向河南、天津，那么一旦洋河、泸州老窖在河北地区发力，衡水老白干可能会面临腹背受敌的险境，前线新市场开拓阻力重重，后方根据地遭遇进攻辛苦招架，稍有不慎将会兵败如山倒。
所以现在最明智的选择就是收缩战线，集兵河北地区，将河北地区市场份额做到30%甚至50%的浓度，有了稳固的根据地方能进攻其它市场，即便未来进攻失利，凭借稳固的后方也能保证自己不被打败。
——君智
个人以为，衡水老白干和老乡鸡，不同品类，不能用同样的“地理收缩——扩展”方法来聚焦。
城市势能上看，衡水作为河北省内地级市，存在感相对弱。不喝酒的人群，提到河北地名，邢台存在感倒数第一，估计衡水倒数第二。
省际内部认同，是阻碍力之一。河北几部分地区之间人群是相对割裂的。A，张家口、承德；B，秦皇岛、唐山；C，石家庄、保定；D；邢台、邯郸E，沧州，F衡水。京广铁路、内陆/临海……很多因素都会造成认知上的割裂。当然也有其他省有类似情况，不多展开。
酒，是相对更容易跨地区传播的，和饮用水不同，更高的定倍率，使得运输成本相对不敏感。背后的情感能、文化能，可以打破地域区隔，让有相同心智认知的人群，选择同一品牌。
目前的广告语，一是强调年获奖的，不是某酱香酒，而是它，透露浓浓怨妇感，不过现在多只说后半句了，但是广告受众关心这点么？；另外就是“喝了不上头”，用冯卫东的定位三问工具（你是什么？有何不同？何以见得？）真的不合格，比如这两年酱香酒大火，基本各种低价酱香酒广告也都说喝完第二天不头疼。
这点是个合格的酒该有的基本素质了，没有任何差异化。就像当年乐百氏说自己27层净化，当年可以，但现在各家水都不会拿多少层净化这种卫生指标说事了。
怎么改？
常规的方法——通过搜索人群可见，将衡水老白干等同于高度烈酒的人群占更高比例，那就先从这里人群入手，传统观念中，内蒙、东三省中喝烈酒习惯的人更多？或者通过更精确的数据统计，查询烈酒喜好度高的地区，以及烈酒喜好度高的人群，先从这类人群中入手。然后呢？感觉后续乏力……
从茅台、五粮液、剑南春、汾酒、洋河等更大份额的白酒品牌来看，注入文化势能才更持久。这个文化势能有多种玩法，如何有相对高的势能和相对大的人群，以及将品牌和品类划等号，是要考虑的。单拼古代故事、历史悠久，早过时了，茅台只靠近代史后期，现在是老大。
之前用得比较久的广告语“喝出男人味”，除了品牌形象论的意味外，其实也是一种定位。赋予“男人味”更丰富、具体的内涵，可以覆盖很多人群。而且这句话时隔多年，还有很多用户在电商渠道购买后评论中提及。不截图了，有兴趣的可以去某东某猫平台下自行查看。
继续用这个定位，可以陆续收复失地。
类似“知愚定位”中提到的一个华人舞蹈培训机构的案例——
“我们的建议是首先转换视角，把华人教师的劣势转化为优势：谁说白人跳舞才专业，华人也可以做到足够专业，同时输出少数族裔同样自信的价值观，专注华裔人群的舞蹈培训。
在华裔人群站住脚跟后，把目标人群扩大到亚裔、拉丁裔等少数族裔，最后把白人群体中的少数派也作为自己的目标人群。少数人最终会变成多数人，这就是做大品类的思想。”
同样把“男人味”的内涵具体化，在某类人群中站稳脚跟，再扩充下一类人群，然后再继续拓展——当然这些人都是有男人味的。
就像星巴克起手式一样，先从最讲究的那类人入手，让其他人模仿，所以衡水老白干首批目标人群的选择也要慎重，要有榜样效应。从职业入手？军人？运动员？稍有偏差就容易出事，不能选……企业家、成功人士形象，青花郎、习酒好像都用了？
从日常大众认知联想一下，喝高度酒的会是什么人：糙老爷们、霸气、大男子主义……换成褒义表达：家里顶梁柱、责任、担当。
突然想新氧医美的一个曾引起争议的广告，抛开争议，不得不说确实打动很多人心，确实有效果。
同样，对“男人味”的表达，“父亲”这个角色可能是个突破点……广告创作上也有很多角度：二三十岁初为人父的；40岁；50岁；60岁；70岁；80岁；百岁；高考生的父亲；消防队员的父亲；丧偶独自带娃的父亲；尽孝心给老父母过寿的父亲……
要注意，真正的“男人味”，要触动人类底层的情感、文化，而非表面上的狭义分别，比如单纯地把项羽、李逵或当代的吴京、孙红雷这种硬汉作为代言，那可能会排斥蔡康永、何炅等其他风格的人群，文化势能就浅了，路会越走越窄，甚至有风险，不要以为年初上面某些部门倡导“阳刚之气”就有相应趋势利好……这里不多展开了，^_^
