五粮液已清理42个品牌129款高仿产品 [复制链接]

来源：酒业家

作者：彭伟

清理高仿品牌、强力管控渠道、全面导入新品……五粮液在今年在市场层面动作频频，全力冲击千亿目标。

11月上旬，五粮液彭智辅、肖祥发、刘洪旭、五粮液品牌管理事业部及董事会办公室相关人员在深圳、北京、宜宾分别接待了美银美林证券、西南证券等名机构投资者、分析师、研究员，与上述人员进行了沟通交流。

活动中，五粮液就年的核心工作与投资者进行了四个方面的沟通：

在“控盘分利”方面五粮液表示：“控盘分利”是营销渠道建设的优化，是依托数字化技术赋能，是对价格盘、货物盘、需求盘、渠道盘、秩序盘、服务盘进行综合性调控，对过程管理、销售质量、消费者服务水平优秀的商家，给予的“管理与服务收益”。

在量价管控方面，随着五粮液市场消费需求持续扩大，产品供不应求愈发明显，市场价格进入到由供求关系推动良性上行通道。五粮液各项营销改革措施均是为了维护良好的市场秩序，建立健康可持续市场良性生态。

在品牌清理方面，五粮液围绕“三性一度”（纯正性、等级性、一致性、辨识度）的总方针，发布全新的品牌宪法，进一步规范营销渠道，对严重透支五粮液品牌价值的42个品牌款高仿产品进行了清退和下架处理，提高了产品辨识度及品牌力，赢得了行业、资本市场、广大经销商和消费者的认同与好评。未来公司将持续对产品体系进行梳理。

在系列酒方面，今年7月，五粮液系列酒公司已全面整合完成，未来将持续重点做好产品结构梳理、渠道结构优化、市场化组织能力提升、品牌传播升级等方面的改革工作。改革是一个持续稳步推进的过程，五粮液将会集中优势资源支持系列酒健康良性发展。

此次投资者接待活动，被视为五粮液对全面核心工作的一次深彻总结——清理高仿品牌、强力管控渠道、全面导入新品，五粮液正在全力迈入发展快车道，为即将到来的“后千亿”时代打好基础。尤其是在品牌清理和渠道管控方面，五粮液刮骨疗毒、集中整治，“大单品”战略十分明显。

自4月8日开始，宜宾五粮液股份有限公司及宜宾五粮液系列酒品牌有限公司等子公司连下了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》、《关于宜宾五粮液系列酒品牌有限公司同质化产品下架的重要通知》、《关于清理下架和停止“五星级”、“富贵吉祥”等25个品牌46个产品销售的通知》、《关于对同质化产品下架的紧急通知》等多个红头文件，全面清理仿五粮液的“同质化产品”。

酒业家记者从五粮液方面获悉，此次品牌清理工作五粮液分三个阶段进行：

第一阶段，完成“同质化”高仿产品的清理。4月底前，对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理，并停止相关产品宣传。

第二阶段，完成市场定位不清晰产品的清理。8月底前，对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理，完成公开渠道下架工作。

第三阶段，对包装、价格不符合要求的产品进行整改。12月底之前，对包装和价格等方面不符合制度要求的产品，分期分批进行整改，彻底重塑清晰的品牌及产品架构。

同时，有五粮液内部人员透露，未来五粮液方面的目标是将当前的千余个系列酒总经销品牌缩减到数十个，而且要求包装要与普五（第八代经典五粮液）完全区隔开来，对价格方面也会作相应的要求，价格太低的系列酒或将不再被允许被批准上市。

同时，五粮液还对系列酒、保健酒等板块进行一体化、全覆盖、无死角的严格管控。

五粮液一位大商曾直言：“‘五粮液’这三个字的过渡开发，是当前五粮液最核心的问题。”他指出：“现在是必须要让市场价格提升，确保第八代平稳上市。”

据了解，同质化产品对五粮液的销售贡献微乎其微，但对五粮液的品牌危害甚大，严重的透支了五粮液的品牌资源。据了解，在五粮液多亿的销售占比中，以普五为代表的高端五粮液超过亿，此次被清理的严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品，对五粮液的销售贡献率还不足3％。

观峰咨询首席战略专家杨永华认为，行业发展至今，已经经历了40年的市场经济洗礼，名酒的市场地位得到了显著的提升，而名酒效应也吸附了众多酒商围绕在名酒厂周围，这就是名酒系列酒诞生的原因。但是，由于酒商经营水平参差不齐，而且部分酒商因为现金流、多出货、周转快等原因，推出促销、买赠、砸价等行为，导致名酒厂的主品牌、主产品受到冲击，五粮液、泸州老窖、汾酒等均是如此。

杨永华表示，名酒厂在一定的发展周期后出现清理经营不理想或者扰乱市场秩序的行为是正常的调控手段，也是必要措施，其目的是为了企业能够平稳、可持续地发展，从长远来看，也是保护厂商双方共同利益的有力之举。这一轮的品牌清理，泸州老窖、沱牌、西凤、汾酒、茅台、五粮液们都没做错，行业需要正常的市场秩序。