作者：斑马君
编辑：斑马君
说起高端白酒，大多数人的直接反应是“茅台、五粮液”，茅台在前，五粮液在后。然而，近日在媒体间发酵的茅台终端降价、白酒行业股票集体回调，引发了斑马君对茅台和五粮液深入研究的兴趣。原来五粮液才是今年的白酒“股王”。
（图注：第八代经典五粮液）
今年绝对的白酒股王
截止年9月17日，五粮液股价从年初的45.13元/股，涨至今年最高.88元/股，区间涨幅.81%；贵州茅台股价从年初的.89元/股，涨至今年最高.03元，区间涨幅62.16%。五粮液的区间涨幅远超贵州茅台。
并且，年初至年9月17日的累计涨幅统计，五粮液也是以.97%的累计涨幅，稳居市值前六白酒企榜首。五粮液是今年白酒行业名副其实的“股王”。
（图注：白酒行业市值前六强年初至9月1
随着股价的一路上涨，目前五粮液的总市值已超过亿大关，相较老三洋河股份、老四泸州老窖的一千多亿总市值，行业二把交椅的地位相当稳固，并且颇有冲刺行业头把交椅之势。
半年报数据显示：五粮液实现营业总收入亿元，较年上半年增长26.75%，较年下半年环比增长4.66%；实现归属净利润93.4亿元，较年上半年增长31.30%，较年下半年环比增长4.84%。
同期，贵州茅台实现营业总收入亿元，较年上半年增长16.80%，较年下半年环比增长2.26%；实现归属净利润亿元，较年上半年增长26.11%，较年下半年环比增长3.88%。
（图注：五粮液、贵州茅台半年报成
也就是五粮液年上半年营收、盈利的同比、环比增速都要明显高于贵州茅台。优良的经营业绩表现，无疑是五粮液股价领涨行业的强力支撑。
不止于此，过去三年五粮液的业绩表现也是可圈可点。年至年三个完整的年度经营周期，五粮液营业总收入复合增长率为27.78%；归属净利润复合增长率为40.58%；毛利率依次为70.2%、72.01%、73.8%，稳步增长；净利率依次为28.75%、33.41%、35.07%，同样稳步增长。这样的业绩增长离不开近些年五粮液对品牌和渠道的大力度梳理。
（图注：五粮液过去三年业绩表现）
品牌梳理，从多而杂到全而精
五粮液于年在深交所挂牌上市，较贵州茅台在上交所挂牌上市早了三年。当时，无论从营收规模还是还是品牌知名度，五粮液都要远高于茅台。后来五粮液不断地进行品牌扩张，最高时旗下高、中、低端子品牌合计超过多个。品牌的无序扩张对原本定位高端的五粮液品牌造成了严重影响。而茅台却坚持以茅台酒的品牌打造为核心，辅以少量的中端系列酒品牌的策略，不断的加强茅台品牌的高端价值，争取到了今天的行业龙头地位。
五粮液之所以在高、中、低端全层级品牌发力也是有原因的。五粮液属于浓香型白酒。浓香型白酒在酒窖制酿过程中会出现分层现象，下层的20%品质最好，剩下80%又不能倒掉。为了解决这个问题，五粮液才发展了中端、低端的系列酒品牌。除了制酿工艺的原因，不同层级的品牌发力可以增加五粮液的消费群体，并且减少普通消费者基于贫富差距对于高端品牌的负面认知。对五粮液造成品牌价值伤害的并不是旗下存在中低端品牌，而是中低端品牌太多、过杂。
年李曙光接替唐桥成为五粮液董事长，只用了一年的时间就将五粮液的中低端品牌从个减到49个，并制定了制定了“1+3”（即以经典五粮液为核心，打造高端化、国际化、时尚化三个维度的五粮液）和“4+4”（即五粮春、五粮醇、五粮特头曲、绵柔尖庄、五粮人家、百家宴、火爆、友酒）产品体系。半年报显示，年上半年五粮液又对42个品牌款高仿产品进行了清退和下架处理。至此，五粮液的品牌体系基本完成了从多而杂到全而精的梳理。
（图注：五粮液子品牌及终端价格统计）
从品牌策略上看，五粮液的品牌策略和知名的奢侈品牌KERING颇有几分相似。KERING采用多品牌模式，以Gucci为核心，旗下代表品牌还有YSL、BV等。而贵州茅台更像爱马仕，主打单品牌策略。不管是KERING还是爱马仕，都是非常成功的品牌。五粮液通过品牌梳理弥补了品牌上的短板，而茅台却在痛失“国酒”品牌后，又在探索“国宴”品牌加持过程中马失前蹄。
渠道精耕，发展中小经销商
渠道作为快消品行业护城河，绝对是每家快消品企业倾力打造的核心竞争优势之一。并且对于白酒行业而言，渠道的管控更是关系到行业冷暖周期的大事情。前两日白酒行业个股大幅下跌，事后有专业人士指出，这可能和媒体报道有地方茅台酒终端价格大幅下跌有关。
从公开数据可以看出，五粮液、茅台等白酒企业的直营收入占比很少，主要收入来源于各地的经销商提货。白酒企业赚取的利润主要是出厂价与一批价之间的差价。然后经销商把产品投放到终端市场，赚取一批价和终端价之间的利润。表面上看，终端价的高低和白酒企业并没有直接关系。但是终端价下降，会导致经销商利润降低，从而导致经销商降低采购量。经销商采购量的降低就会直接对白酒企业的收入造成影响。这就是为何茅台终端降价会影响到整个行业股市表现的逻辑。
而终端价格过高，又会降低消费者对于品牌的认知，间接影响到白酒企业的经营。对白酒企业而言，对渠道的管控能力是至关重要的。
年年报数据显示，五粮液前五大经销商占营收比为10.93%，茅台前五大经销商占营收比仅为4.9%，洋河前五大经销商占营收比仅为4.24%。这表明，相较于茅台和洋河而言，五粮液更依赖于大经销商。大经销商模式的优势是，企业可以借助大经销商的实力，低成本快速实现产品铺货，市场开发主要由经销商来进行。
然而，大经销商相较小经销商而言有更强的主导性。经销商过于强势会影响到白酒企业对终端市场的把控。虽然从年的数据看五粮液前五大经销商占比明显高于茅台和洋河，但是过去的五年五粮液一直在进行渠道精耕，发展中小经销商。
相关数据显示至年，五粮液前五大经销商占营收比依次为23.90%、19.44%、12.95%、10.86%、10.93%。这表明五粮液正在稳步向小经销商模式靠拢。随着小商模式的推进，五粮液的渠道短板也得到了弥补。
（图注：五粮液过去前五大客户占营收比
综上所述，五粮液不断加强品牌、渠道方面的相对短板，拉动业绩的快速稳定增长，行业二把交椅蓄势逆袭迹象明显。李曙光之前和茅台现任董事长李保芳在宜宾五粮液总部会面，两个人都提出了企业营收要达到千亿的目标。从目前的的情况看，五粮液坦途明了，茅台确是道路多舛。正如李曙光曾经说过的一句话“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二”。为什么不好当，因为这样的老二一直都有重新当老大的心。
——全文完——
